Einsatz von KPIs“Um den Erfolg eines Unternehmens zu messen, existieren viele nützliche Management Tools”  – weiß Giannis Giannitsis, Geschäftsführer von der bvm GmbH. Das wahrscheinlich wichtigste darunter sind die sogenannten Key Performance Indicators (KPIs). Anhand dieser objektiven Performance Kennzahl lassen sich schnell aktuelle Leistungswerte des Unternehmens ablesen und in Relation setzen.

 

KPIs sind im DIN SPEC 1041 als “Indikatoren, die helfen, den Fortschritt oder Erfüllungsgrad wichtiger Zielsetzungen bzw. zu erbringender Leistungen zu messen” definiert. In der Praxis lassen sich damit für fast jede Situation KPIs definieren. Die Berater der erklären es folgendermaßen: “Würde man beispielsweise KPIs für ein Fahrzeug entwickeln, fänden sich darunter vermutlich die Höchstgeschwindigkeit, der Spritverbrauch, die Beschleunigung, die Reichweite, aber auch untergeordnete Faktoren, die den Zweck der Mobilität indirekt unterstützen, wie zum Beispiel der Reifendruck.”

Abhängigkeit von Geschäftsmodell und Abteilung

Je nach Geschäftsmodell und Abteilung werden unterschiedliche KPIs zur Leistungsmessung definiert. Der Bereich des Content Marketings dient hierbei als gutes Beispiel, weil im Internet viele Kennzahlen messbar sind und sich mit Analyse-Tools wie bestimmen lassen.

Regelmäßiges Monitoring der Ergebnisse ist wichtig, um zu bestimmen, wie effektiv die Content-Marketing-Maßnahmen sind. Im Speziellen lassen sich hier vier Metriken für KPIs definieren: Leadgenerierung, wie Registrierungen oder Newsletter-Anmeldungen, Sales-Metriken, beispielsweise durch Verkaufsabschlüsse in einem Online-Shop, Konsum-Metriken, wie durch den Download von Unternehmensbroschüren und Sharing-Metriken, beispielgebend durch Teilen auf Facebook oder Retweets auf Twitter.

Laut bvm Erfahrung ziehen B2B-Unternehmen als wichtigste Metriken die Leadqualität, Sales und Conversion Rates heran. Aber auch der Website Traffic und das SEO-Ranking sind äußerst relevante KPIs. Im Content Marketing spielen darüber hinaus die KPIs Seitenaufrufe, Neuregistrierungen, Unique Visits, Newsletter-Anmeldungen, die Verweildauer auf einzelnen Seiten, die Absprungrate und die Sharing-Quote eine entscheidende Rolle.

Auch beim Projektmanagement sind KPIs von großer Bedeutung. Sollen etwa ganze Abteilungen in andere Niederlassungen umziehen, lässt sich der Prozess in Wellen aufteilen und der aktuelle Stand anhand der umgezogenen Wellen bzw. Mitarbeiter darstellen. Ein produzierendes Unternehmen kontrolliert mit Sicherheit die ausgebrachte Stückzahl pro Tag in der Fertigung, die Qualitätsquote, die Ausschussquote und die Beschaffungseffizienz des Einkaufs als KPIs.

Jede Unternehmung beinhaltet auch eine Finanzseite, welche in Form von Gewinn- und Verlustrechnungen und Bilanzen grob dargestellt wird. Um einen genaueren Überblick zu gewinnen, empfehlen die Unternehmensberater der bvm GmbH aufgrund ihrer Erfahrung aber die Unterteilung in verschiedene Kategorien. Dabei wird zwischen verschiedenen Kenngrößen unterschieden. Beispiele für Ergebniskenngrößen sind das ordentliche und außerordentliche Betriebsergebnis sowie die Einkünfte vor Steuern bzw. vor Steuern und Zinsen (EBT und EBIT). Rentabilitätskenngrößen beinhalten die Umsatzrentabilität, die Eigenkapitalrentabilität, die Gesamtkapitalrentabilität und das sogenannte Return on Investment (ROI). Diese KPIs zeigen wie rentabel ein Unternehmen wirtschaftet, also wie der Gewinn im Verhältnis zu anderen Kennzahlen des Unternehmens steht.

KPIs sind hochspezifisch und immer auf die aktuelle Situation abgestimmt. Um diese also als effizientes Management-Tool nutzen zu können, müssen sie sorgfältig definiert und ständig nachgehalten werden. Veraltete oder irrelevante KPIs haben in der Praxis nämlich keinen Nutzen und stiften allenfalls Verwirrung. Ebenso sollten die festgelegten Kenngrößen immer in Relation zur Größe und Ausrichtung des Unternehmens betrachtet werden. Vergleichswerte lassen sich unter anderem durch ähnlich große Unternehmen der gleichen Branche oder anhand der Betriebsgeschichte ermitteln.

KPIs – operativ und strategisch gleichermaßen wichtig

In der Regel zeigt ein KPI wie gut ein Prozess läuft, beziehungsweise wie weit er fortgeschritten ist. Dieser wird dabei so festgelegt, dass möglichst exakt der aktuelle Stand des Prozesses dargestellt wird und sofort ersichtlich ist, wie viel und welcher Workload noch aussteht. Damit eignet sich diese Management-Methode ideal für den operativen Betrieb, insbesondere für alle Bereiche in denen die wichtigsten Ziele quantifizierbar sind, wie in der Produktion, im Online-Marketing oder im Vertrieb.

Die Experten der bvm GmbH raten aber auch ausdrücklich zur Nutzung von KPIs im strategischen Bereich. Häufig finden sich diese in sogenannten Management-Dashboards, wo Soll- und Ist-Zustände interaktiv miteinander verglichen werden. Input für die Geschäftsführung kommt dabei von den jeweiligen Abteilungsleitern. Beim Eintritt in neue Geschäftsfelder oder bei einer Erweiterung der Produktpalette sollten schon vorher Ziele definiert werden, deren Erreichung sich mit passenden KPIs ideal beobachten lassen.

Auch Image-Veränderungen lassen sich mit KPIs darstellen. Hier eignen sich beispielsweise semantische Differentiale zur Darstellung der Positionierung des Unternehmens. Hierbei werden auf mehreren bipolaren Skalen je zwei gegensätzliche Begriffe / Beschreibungen verwendet, anhand derer in der Marktforschung das Image eines Produktes oder Unternehmens ermittelt wird. Führt man solche Untersuchungen regelmäßig durch, lassen sich die jeweiligen Skalenwerte als KPIs definieren und bieten so einen direkten Überblick über das eigene Image. Auf Grundlage dieser Informationen lassen sich dann strategische Entscheidungen treffen, zum Beispiel in Form einer neuen Marketing-Kampagne zur Neupositionierung. Die mit ihrem Erfahrungsschatz gerne bei diesen Prozessen.

KPIs eine gute Orientierungshilfe

Bei allem Nutzen, sollten KPIs als Entscheidungsgrundlage nicht überschätzt werden. Einerseits ist ein KPI immer nur so relevant, wie er auch sorgfältig definiert wurde, andererseits handelt es sich dabei immer nur um eine Abstraktion komplexer realer Prozesse. Nur weil die verkaufte Stückzahl eines einzelnen Produktes sinkt, muss gleichzeitig nicht der Gesamtumsatz darunter leiden. Branchenabhängig müssen bei der Betrachtung von KPIs immer auch externe Faktoren berücksichtigt werden. Wenn ein Online-Shop für Golfzubehör während der Fußballweltmeisterschaft weniger Traffic aufweist, muss das nicht unbedingt am Marketing liegen. Filmtheater sind immer vom aktuellen Filmaufkommen abhängig und unterliegen saisonalen Schwankungen. Ein Sommerloch ist in dieser Branche also üblich und kein Grund zur Panik.

Berater der bvm GmbH raten aber zur Vorsicht: Oft gibt es auch Ziele, die sich widersprechen, was bedeutet, dass beide Ziele gleichzeitig gar nicht erreicht werden können – wie etwa Kosteneinsparungen und Expansionspläne. Ebenso kommen beim Hinarbeiten auf KPI-Zielgrößen häufig langfristige Strategien zu kurz. Betrachtet man KPIs allerdings als Orientierungshilfe, lassen sich mit geringem Zeitaufwand alle Geschäftsbereiche schnell überblicken und der Fortschritt größerer und komplizierterer Projekte deutlich fassbarer machen.

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